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1 、起手看牌

　　文 | WBO烈酒商业团队

　　编 | 星雨

　　当经销商和终端都抱怨干邑“三大洋”纷纷内卷
、动销承压时 ，干邑的二线品牌在最近几个月遇到了更大的困境。似乎印证了消费市场的那个魔咒
，当老大老二干仗时，老四老五们消失了 。

　　有行业人士向烈酒商业透露 ，虽然“三大洋 ”的日子也不那么好过
，但二线干邑品牌市场份额被更大程度压缩，卡慕、路易老爷 、百利来等销量断崖式下滑
。具体情况如何？

　　01

　　二线干邑品牌面临动销困境

　　“我们公司今年业绩下滑 ，裁员的同时也缩减了一些代理的干邑品牌。
”一位沿海地区主要代理二线干邑品牌的洋酒公司相关负责人张淮坦言 。

　　他表示：“其实不光是我们所代理的哈迪
、路易老爷、百利来等二线干邑品牌面临销量的大幅下降，以稍微在该梯队有所领先的卡慕来看
，也是有苦难言
。”

　　“卡慕旗下特醇（EXTRA）前几年在广东市场呈现稳步增长的态势，2021年在广东市场的销售额超过2亿元人民币 ，成为当时洋酒市场上为数不多的亮点产品之一。而目前
，卡慕特醇大单品的销量正在大幅下跌，目前仅有VSOP还有少量的出货 。 ”一位广东的洋酒商冯源透露：“从我们公司经营的二线干邑品牌来看 ，能有少量出货的也就是在200—300元区间
，高于这个价位的基本都动不了，二线品牌整体表现低迷
。
”

　　有经销商透露 ，卡慕南方区裁员也很严重
，市场上看不到几个销售人员了。

　　张淮还表示，馥华诗也就是曾经的拿破仑 ，情况更糟糕 。“馥华诗在2023年底被意大利知名烈酒公司金巴厘集团收购之后
，并没有在中国市场持续出货，目前市场上的馥华诗基本都是在宾三得利的时候 ，搭货山崎 、响威士忌产生的大量库存，抛货情况严重。”

　　据烈酒商业观察
，一瓶700ml的馥华诗XO干邑零售价在800-900元区间，据酒商透露 ，馥华诗XO的正常经销价是560元左右
，而这款产品目前在淘宝平台的价格仅有400多元
。

　　不过，洋酒经销商王淼指出 ，馥华诗的市场困境较为特殊。“此前宾三得利要求商家搭售馥华诗干邑以获取山崎
、响等紧俏日威配额
，导致渠道积压大量馥华诗库存 。当下市场疲软，经销商急于套现 ，馥华诗成为抛售主力
。这也导致馥华诗的价格呈现倒挂的现象。 ”

　　02

　　二线干邑品牌正结构性退出夜场渠道

　　具体从洋酒销量最大的夜场渠道来看
，张淮表示：“二线干邑品牌在夜场渠道已呈现结构性退出 。大环境影响，夜场渠道的业绩呈现断崖式下滑
。夜场很难再布局更多品牌产品 ，只能聚焦于流通性好的一线品牌。
”

　　他指出
，马爹利、轩尼诗 、人头马凭借更大力度的终端激励政策，如通道返利与销量返点 ，对渠道施加了显著的资源倾斜与销量压力 。具有更多的渠道推广优先权
。与此同时，在整体消费环境趋紧的背景下
，夜场终端经营策略趋于保守，普遍会选择聚焦流通性高的核心单品。

　　目前仅有极少数定位低价引流套餐的夜场 ，基于成本考量仍保留部分二线干邑品牌
，但二线干邑在夜场渠道整体市场份额可以说已基本丧失 。

　　在宴席渠道，尤其是沿海优势区域 ，一线干邑品牌“三大洋”凭借其品牌势能占据显著份额
，形成较高渠道壁垒，对二线干邑品牌而言 ，该场景很难占据份额
。在当前的消费降级背景下
，部分酒商以为二线干邑会有机会，实则不然。王淼认为 ，宴席场景的核心消费逻辑在于社交属性与体面象征
，即便当前消费降级，消费客群仍倾向于选择“三大洋 ”的其他级别 ，例如从轩尼诗XO转变为轩尼诗VSOP，并非是二线干邑品牌 。

　　“实际上
，二线干邑品牌的主要出货渠道是烟酒店，但目前来看 ，烟酒店的经营也面临困境
，据我所知就有不少同行在缩减品类，其中就包括砍掉一部分二线干邑品牌。”冯源表示
。

　　有业内人士指出 ，馥华诗、卡慕
、路易老爷、百利来等二线品牌的市场表现相对较弱。还有一个重要原因在于一线品牌“三大洋
”积极延伸产品线
，积极推动中低端产品如轩尼诗VSOP 、人头马Club等以及大量500毫升
、350毫升规格产品，价格带集中在300元—500元左右 。

　　与此同时 ，一线品牌的高端产品如轩尼诗XO系列实际成交价已降至1400至1600元左右
。这种全方位、多价格段的产品覆盖策略
，也挤压了二线干邑品牌的生存空间。

　　张淮认为，一线与二线干邑看似对立 ，实则“唇亡齿寒”：“干邑市场的推动力主要来自‘三大洋’ 。其凭知名度和销量带动品类发展
，才能去抢占白酒等其他品类的市场份额
。问题在于，一线干邑品牌自身当前面临困境。如果它们无力继续培育市场 、吸引新客 ，导致二线品牌将更为艰难 。但不得不承认的是，二线干邑品牌的生存空间的确在进一步压缩
。 ”

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